Definisi Kelas Sosial
Berdasarkan karakteristik
Stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian kelas atau golongan
dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak selalu memiliki arti yang sama,
walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam
masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus
membedakan dasar pelapisan masyarakat tersebut.
Kelas Sosial atau Golongan sosial
mempunyai arti yang relatif lebih banyak dipakai untuk menunjukkan lapisan
sosial yang didasarkan atas kriteriaekonomi.Jadi, definisi Kelas Sosial atau
Golongan Sosial ialah:Sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial
berdasarkan kriteria ekonomi.
Pengaruh dari
adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari pembelian
akan kebutuhan untuk sehari-hari, bagaimana seseorang dalam membeli akan barang
kebutuhan sehari-hari baik yang primer ataupun hanya sebagai penghias dalam
kelas sosial begitu berbeda. Untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi
akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus dan
memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk kelas sosial dari status yang
lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan kemampuannya dan
ditempat yang biasa saja. Adapun yang merupakan ukuran kelas sosial dari
konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas
sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan penghasilan.
Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya
perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota
masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan
seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang
rendah.
Contoh :
Pada masyarakat Bali, masyarakatnya
dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga
kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda
pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai
oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta Satria.
Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya, sedangkan gelar
Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
Posisi seseorang dalam tiap kelompok
dapat ditentukan dari segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Status yang dimiliki seseorang
dalam suatu kelompok sosial dari ruang lingkup yang kecil sampai yang lebih
besar, mempengaruhi suatu perilaku konsumen dalam menentukan suatu keputusan
pembelian. Sebagai contoh adalah seorang selebriti ternama akan mengenakan
pakaian yang mahal dan glamour. Hal tersebut dikarenakan oleh faktor pribadi
dan faktor psikologis.
•
Faktor
Pribadi
Keputusan seorang pembeli
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya,
pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
•
Faktor
Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi
belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang diterangkan oleh teori
Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus),
disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian
kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai),
selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status)
dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan
perwujudan diri).
Akan tetapi teori-teori diatas tidak
lantas boleh dipersamakan pada setiap orang. Tidak sedikit orang yang kelas
sosial dan statusnya high class tetapi mempunyai kepribadian yang down to
earth, hal tersebut memungkinkan individu yang kelas dan status sosialnya lebih
tinggi memilih produk yang sederhana. Hal tersebut tergambar pada sosok
gubernur baru Jakarta, Bapak Jokowi, pada kesehariannya Bapak Gubernur Jakarta
ini lebih sering mengenakan pakaian yang sederhana, begitu juga dengan mobil
yang membawanya kesana kemari semua terlihat sederhana.
Pengaruh Kelas Sosial dan Status Terhadap
Pembelian dan Konsumsi
Aspek hierarkis kelas
sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk
tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka
sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari
berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah
produk-produk “kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang
sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang
luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari
kelas sosial.
Peneliti
konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor
gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang
cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu
dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari
kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum
dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan
bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal
bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang
dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering
memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai
produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas
sosial yang lebih rendah.
Kelas sosial
merupakan bentuk segmentasi yang hierarkis dan alamiah, dikarenakan aspek
hierarkis kelas sosial begitu penting bagi pemasar dan produsen untuk
menentukan konsumen mana yang akan dituju dari produk yang telah diciptakan,
apa untuk status yang lebih tinggi atau status yang lebih rendah. Memang disini
begitu terlihat begitu ada ketidakadilan dan jarak terhadap konsumen, namun itu
semua merupakan segmentasi yang alamiah karena semua sudah terjadi dan tercipta
dengan sendirinya.
Adapun yang
merupakan ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan
mungkin merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan,
pendidikan dan penghasilan Mesir Kuno.
Gaya hidup dari
lapisan atas akan berbeda dengan gaya hidup lapisan menengah dan bawah.
Demikian juga halnya dengan perilaku masing-masing anggotanya dapat dibedakan
sehingga kita mengetahui dari kalangan kelas social mana seseorang berasal.
Eklusivitas yang ada sering membatasi pergaulan diantara kelas social tertentu,
mereka enggan bergaul dengan kelas social dibawahnya atau membatasi diri hanya
bergaul dengan kelas yang sama dengan kelas mereka.
Pola perilaku
kelas social atas dianggap lebih berbudaya dibandingkan dengan kelas social di
bawahnya. Sebaliknya kelas social bawah akan memandang mereka sebagai orang
boros dan konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang manusiawi dan
tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap mereka yang menderita.
Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-masing adalah wujud dari
etnosentrisme.
Peranan dan
Status
Sepanjang
kehidupan, seseorang akan terlibat dalam beberapa kelompok baik secara langsung
maupun tidak langsung, misalnya : keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan
seseorang dalam setiap kelompok dapat diartikan sebagai Peranan dan Status.
a. Faktor
Pribadi
Keputusan
seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia
dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri.
b. Faktor
Psikologis
Pilihan
seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu :
motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi seperti yang
diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan
fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan
aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi
anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Pendekatan yang
sistematis untuk mengukur kelas sosial mencakup dalam berbagai kategori
berikut:
1. Ukuran
Subyektif
Dalam pendekatan
subyektif untuk menguukur kelas sosial, para individu diminta untuk menaksir
kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas
sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya.
2. Ukuran
Reputasi
Pendekatan
reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengnai masyarakat
yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas sosial
orang lain dalam masyarakat.
3. Ukuran
Obyektif
Berbeda dari
metode subjektif dan reputasi, yang mengharuskan orang memimpikan kedudukan
kelas mereka sendiri atau kedudukan para anggotanya.
SUMBER :